MARCELO CRISTALE

El paquete de valor de cliente

El paquete de valor de cliente es la oferta total, tanto de los aspectos tangibles como de los intangibles, que la organización proporciona con el objetivo de satisfacer los deseos y preferencias del consumidor.

El modelo de valor de cliente identifica los factores críticos que impulsan los deseos y preferencias del mismo; lo que pretende obtener de la experiencia total del servicio.

El paquete de valor de cliente es la oferta total –tanto de hechos tangibles como intangibles– que la empresa proporciona en respuesta a esos deseos.

Si los directivos de una empresa quieren que su paquete de valor de cliente sea sobresaliente, deben asegurarse de que todas las áreas que afectan las percepciones del cliente, incluso el precio, estén bien concebidas.

Si bien el diseño específico del paquete de valor de cliente varía mucho, se identifican siete componentes críticos para un paquete “genérico”, que conforman un marco de referencia para evaluar la adecuación del diseño de cualquier paquete de valor de cliente.

Ambiental: es el escenario físico en el que el cliente experimenta el producto. Puede ser la habitación de un hotel, el vestíbulo de un restaurante, una cabina de pasajeros de un avión, un gimnasio, un centro de compras o un cajero automático, entre otros. En el caso del servicio a distancia, el ambiente podría ser el de las propias instalaciones del cliente, prolongadas por el dispositivo, a través del cual el cliente entró en contacto con la empresa.

Estético: es la experiencia sensorial directa –cuando existe– que encuentra el cliente. Puede incluir escenas, sonidos, sabores, sensaciones táctiles, malestar, sentimientos, la estética de un producto y el clima visual o psicológico del ambiente de la empresa.

Interpersonal: son las interacciones del cliente con los empleados o, en algunos casos, con otros clientes, como parte de la experiencia total. Esta dimensión incluye la cordialidad, la cortesía, el trato servicial, el aspecto físico y la capacidad aparente en el manejo de ciertas tareas.

Procesal: son los procedimientos que se le pide al cliente que siga en su relación con la empresa. Incluyen esperar, explicar sus necesidades, llenar formularios, brindar información, dirigirse a diversos sitios y ser sometido a manipulaciones o tratamientos físicos.

Informativo: son los aspectos de la experiencia del cliente que suponen obtener la información necesaria para actuar como tal. Esto incluye cuestiones simples, como si la señalización de un edificio permite llegar a donde quiere ir, si el cliente puede descifrar la factura o si puede comprender la póliza de seguros.

Entregable: son todos los objetos físicos que el cliente recibe durante la experiencia de servicio, aunque sea temporalmente. Por supuesto que incluye la mercadería comprada, pero también puede ser, por ejemplo, la comida servida en un avión. No siempre se trata de un “producto” en el sentido comercial convencional, pero igualmente el cliente lo recibe.

Económico: es lo que el cliente paga por la experiencia total y la forma en la que lo hace.

Luego de haber descripto el paquete de valor de la empresa, el paso siguiente consiste en evaluar hasta qué punto conduce a los elementos definidos en el modelo del valor de cliente.

En un hotel, uno de los componentes críticos del modelo de valor del cliente es la confianza; es decir, el derecho a sentir que el personal, el equipamiento y los insumos le otorgarán una experiencia placentera acorde a lo contratado.

Una estrategia de vanguardia debe responder al interrogante de por qué un cliente no compra en nuestra empresa y sí en otra.

Es fundamental que la estrategia identifique la “personalidad” singular de nuestro paquete de valor de cliente.

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