INNOVACIÓN

Es la economía (y la tecnología), estúpido

La ya célebre frase divulgada al mundo durante la administración del presidente Clinton posibilita mediante una sencilla cosmética ser la síntesis de esta columna, donde el autor reflexiona acerca de una situación “que vino para quedarse y que afecta tanto al mundo de los alojamientos turísticos legalmente establecidos como al de los viajes”.

Con la aparición de los sistemas y megasistemas de distribución, la oferta de alojamiento en el mundo, tanto individual como de cadena, empezó a ceder gradualmente el manejo y control de su capacidad. La llegada de Internet desencadenó aquello que muchos denominamos “la disrupción de la cadena de valor de la actividad turística”. Pero muy pocos lo priorizaron como tema de agenda para morigerar su impacto en el sector. Por ende, como pasa casi siempre, el debate no existió y solo se instaló aquello de las consecuencias positivas de las nuevas tecnologías y la necesidad de incorporar aceleradamente las mismas al crecimiento de la actividad.

ACCION Y REACCION.

La existencia de Google; la llegada de megasitios como Kayak, Priceline, Booking, Expedia y Travelocity, entre otros; y los de opinión como TripAdvisor fueron en un primer momento vías más que interesantes para que los colegas de la hotelería incrementaran sus oportunidades a costos razonables. Pero esa situación fue evolucionando en sentido opuesto a los intereses de la hotelería y además se incorporaron situaciones abusivas y de distorsión de las reglas comerciales más elementales. Salvo en Europa, donde el trabajo de Hotrec ante la Unión Europea ha arrojado un dossier de buenas prácticas, en el resto del mundo la situación es ingobernable y carente de toda ecuanimidad para la hotelería.

Más tarde o más temprano la existencia de ese conjunto de actores posibilitó que, además de comercializar la oferta de alojamiento legalmente establecida, hiciesen lo propio con la denominada oferta informal que ha incluido a nuestras propias viviendas privadas en gran parte del mundo.

Entonces sí se produjo una lógica y en parte tardía reacción. Pues si bien al presente se han ganado batallas -principalmente en ciudades- introduciendo normas que caracterizan a la nueva oferta y sobre todo la regulan, estos primeros éxitos no alcanzan a resolver estructuralmente el tema. ¿Por qué? Pues la tecnología ha profundizado su papel realmente expansivo, generando oportunidades donde gran parte de la legislación global conlleva más omisiones que soluciones al tema.

La tecnología y la innovación posibilitaron que numerosos sitios comenzaran a vincular a inquilinos y propietarios. La aparición de Airbnb ha sido realmente decisiva, en poco tiempo alcanzó presencia en más de 35 mil ciudades en el mundo, incluyendo a Buenos Aires, Córdoba y San Carlos de Bariloche en Argentina. En la actualidad comercializa más de 800 mil propiedades, mientras en 2012 tenía en su haber menos de 300 mil.

Es decir, son las nuevas tecnologías, junto a la ausencia u omisión de legislación y eficacia en los controles, la que ha venido a instalar fotos carentes de competitividad, de seguridad y de calidad, entre otros factores importantes.

LA BRUJULA.

La tecnología es la brújula del viajero actual. Y el tan valorado viajero corporativo sigue la misma dirección. En este sentido, las empresas deben aliarse con la innovación para optimizar los viajes de negocios. Según un estudio elaborado por Amadeus los desafíos a los cuales se enfrentan las empresas son 10 y se manifiestan de esta manera:

• Bidireccional: el viajero corporativo debe desplazarse en condiciones óptimas, ya que de no hacerlo sus condiciones de productividad se verán afectadas. Aquí la tarea del travel manager es garantizar la seguridad y favorecer la comunicación bidireccional.

Online: en seis años se triplicarán las líneas de smartphones en el mundo y en 2015 el roaming desaparecerá en la Unión Europea. Los datos obligan a primar la conectividad en los viajes.

Barreras fuera: los “millenials” cada vez más acceden a puestos de mayor responsabilidad en las compañías. Ergo, las empresas de servicios deben adaptarse a este viajero social. Los hoteles y las compañías de aviación tratan de estar en la punta del viento tecnológico para realmente adaptarse a este nuevo viajero. Starwood ya lanzó “sus camareros robots” y en el NH Collection disponen de habitaciones living Lab con placas conductoras que permiten cargar el celular apoyándolo sobre una superficie o con sistemas que monitorizan el sueño para que el despertar sea más progresivo.

Integrar a la tecnología: la expansión de las aplicaciones está en proceso de someterse a una selección natural para consolidar a las más eficientes y agrupar servicios de valor en plataformas únicas.

Fuera estrés: los expertos coinciden en que viajar por trabajo ya no tiene la misma jerarquía que en el pasado; desplazarse provoca estrés y agilizar los procesos puede redimir esa ansiedad. La innovación dirigida al viajero frecuente sitúa su punto de mira en la sencillez y la protección frente a las incidencias; hay que tener presente que el juego no solo está en el bienestar del empleado, sino también en su productividad.

BIG Data: aprovechar la gran cantidad de datos de la que se dispone hoy en día permite adaptar los productos y los servicios a las necesidades del viajero y ofrecer una atención más personalidad. KLM facilita a sus clientes enlazar su perfil Facebook o Linkedin al vuelo en el que tiene previsto viajar para ver quien más irá a bordo.

Dinero Digital: la tendencia es que viajemos sin dinero y sin papeles, lo que -además de cómodo- puede ser más seguro. Desde métodos biométricos (Barclays permitirá a sus clientes acceder a sus cuentas a través de un lector de las venas del dedo) hasta mecanismos como Quixter, en el que se paga colocando la mano en un dispositivo que lee el riego sanguíneo.

Wearables: relojes y camisetas inteligentes, pulseras que te permiten acceder a la habitación o pagar el hotel; la tecnología ponible acompaña al viajero frecuente en sus desplazamientos. Otra tendencia es el Bring your own device, es decir, la empresa no da el dispositivo, sino que cada uno usa el propio.

Economía colaborativa (ya volveremos): aunque el tema es polémico, esta vía abre opciones a la optimización de recursos en la gestión de los viajes. Uber o Airbnb ya tienen áreas dirigidas a los viajes corporativos.

Ocio: el ejecutivo que viaja necesita enriquecerse de las opciones culturales del destino que visita por trabajo. Es decir, hay que facilitarle las aplicaciones que le permitan aprovechar el tiempo libre y aquellas que favorezcan la comunicación fluida con el hogar para que no afecten la rutina familiar.

Otro ejemplo del impacto de las nuevas tecnologías se presenta con la aplicación Uber, un dispositivo que conecta a particulares para que utilicen coches privados como alternativa al taxi. Por un lado, usuario y propietario tienen una visión acerca de la propuesta y, por el otro, hay una historia de un servicio sujeto a reglas, requisitos, impuestos, etc. La reacción en los aeropuertos de Madrid, Barcelona, Londres y Roma no se hizo esperar, una unión que ha sido la envidia de gran parte de los colectivos de la hotelería mundial.

LA ERA DE LOS “PROSUMIDORES”.

Al decir Tofler que los “prosumidores” (la caracterización de los clientes en Internet y redes sociales) dominan en la actualidad el mundo. Su concepción de la economía, la cultura y las artes como productores y usuarios de manera gratuita o casi gratuita, merced al costo marginal cero, y sus hábitos de compartir la creación han colonizado la vida, hábitos y pautas de consumo de gran parte del globo. Para algunos es como si hubiese surgido un nuevo sistema procomún–colaborativo “que de manera silenciosa avanza sobre el capitalismo”; para Jeremy Rifkin es el éxito de la hiperconectividad e interactividad. Por cuanto, Rifkin plantea una nueva manera de organizar la vida apoyada en el mundo digital para concebir una sociedad más sostenible, basada en la comunicación. Esta hiperconectividad e interactividad puede para algunos llegar a minar al sistema capitalista.

En cualquier caso, ya no hace falta ser experto, solo ingresar a cualquier buscador de Internet, canal especializado o en redes sociales para apreciar la forma en que la gente comparte e intercambia conocimiento, cultura, “ocio y entretenimiento, propio y ajeno”. La Red, en cualquier caso, es lo que siempre ha realizado el ser humano. Muchas de las obras o proyectos ya se hacen con “la colaboración económica de la gente. Las generaciones mayores lo llaman “fraude” y las jóvenes “compartir”. Esto en gran parte no está regulado y está provocando, además de malas prácticas, actitudes monopólicas. Será una estupidez quedarnos solo con la frase “comportamientos informales o ilegales”, el desafío es conocer y comprender lo que se viene -que en verdad ya está- para integrarnos todos en una sociedad realmente sustentable.

Tampoco debe confundirse economía colaborativa con economía solidaria. En el caso de la oferta de alojamiento el “couchsurfing” es una plataforma de una oferta sin fines de lucro para alojarse y dormir en el sofá de una vivienda privada que podría decirse está lejos de ser competencia del alojamiento formalmente establecido. Aunque el tema central a la fecha es si está ajustada a derecho, por cuanto, aun cuando sea sin fines de lucro, hay obligaciones que los Estados deben comprender que continúan vigentes.

Estas iniciativas que están en la cresta de la ola de las tendencias, muchas veces sorprenden a varios y esconden bajo la mesa la posibilidad de expandir flujos de dinero de dudoso origen y justificación. En modo alguno veremos aquí a la Doña Rosa de Bernie tratando de hacer alguna diferencia, sino a grupos corporativos que en función de los vacíos locales y globales de la legislación van por todo.

La paradoja es que a nivel mundial la hotelería en modo alguno está en contra de estos nuevos jugadores, ni de las formas de promover y comercializar la oferta. La idea es integrarlos para que convivan respetando las mismas reglas, situación que gran parte de los Estados demoran en abordar. En cualquier caso, “es la economía y la tecnología, estúpido” pretende reafirmar que solo una solución sistémica dará respuesta a este tema.

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