HOTELERÍA

El aporte en el desarrollo de un destino

El turismo es la industria global que alcanzó los 1.500 millones de arribos en 2019 y que no para de crecer año a año, aun junto a sectores que están en retroceso o estancados. En este escenario cabe analizar qué rol juegan cada uno de los sectores que lo integran –como la hotelería– en la creación de nuevos destinos, y también en un crecimiento sostenible, responsable y amigable con el medio ambiente.

Las llegadas de turistas internacionales en todo el mundo podrían incrementarse en un 3,3% hasta 2030, hasta alcanzar los 1.800 millones, según la previsión a largo plazo que realizó el informe de la Organización Mundial del Turismo (OMT) “Tourism Towards 2030” (El turismo hacia 2030). Además, el trabajo relevó que “la cuota de mercado de las economías emergentes pasó del 30% en 1980 al 45% en 2016, y está previsto que alcance el 57% para 2030”.

Más específicamente, el mes pasado, la OMT presentó un informe de resultados y expectativas para la actividad. En 2019 las llegadas internacionales aumentaron un 4%, llegando a la cifra de 1.500 millones de arribos; mientras que respecto a 2020, el organismo estimó que el movimiento de turistas volverá a crecer entre un 3% y 4%.

Asimismo, el turismo genera hoy uno de cada diez trabajos en el mundo y se prevé que sea el sector responsable de 421 millones de fuentes de trabajo para 2021. Estas cifras reflejan el enorme impacto que tiene sobre las economías nacionales y es, a menudo, la fuente principal de ingresos.

En el caso particular de Argentina, el sector fue (devaluación mediante) uno de los pocos que creció el año pasado, con una expansión del 1,6%, contra una caída del 2,6% de la economía en general. Además, el turismo representa el 10% del PBI y genera el 9,4% de los empleos.

Sin embargo, este desarrollo a nivel global también tiene su lado B. Muchas ciudades/destinos están diseñando estrategias que permitan gestionar los volúmenes de arribos. En ocasiones, el turismo tiene un impacto social que afecta la vida urbana. Una de las consecuencias más directas es el aumento del precio de los alquileres porque a los propietarios les es más rentable explotar sus inmuebles como viviendas vacacionales.

Tal es así que las consecuencias negativas para la comunidad receptora comenzaron a formar parte del debate público desde hace años, cuando ciudadanos de Venecia, Barcelona o Dubrovnik comenzaron a reaccionar ante la llegada de turistas. Por citar un ejemplo, la ciudad catalana tiene una población de 1,6 millones de habitantes y recibió en 2017 un total de 14,5 millones de turistas.

En sintonía con este problema, se ubica la contaminación que genera esta industria. Se estima que cada millón de turistas genera por semana unos 25 millones de kilos de dióxido de carbono; 1,5 millones de kilos de residuos, 300 millones de litros de aguas residuales; a la vez que se consumen 11 millones de litros de combustible, 300 millones de litros de agua y dos millones de kilos de alimentos.

Por eso, la OMT ha recordado, en diversas ocasiones, la necesidad de una gestión sostenible y responsable del crecimiento del sector turístico. Y aboga por una industria que contribuya al crecimiento económico, a un desarrollo inclusivo y a la sostenibilidad ambiental.

Ahora bien, en todo este escenario de crecimiento y derrama económica, que se conjuga con la necesidad de responsabilidad social y ambiental, todos los sectores que integran la industria del turismo deben hacer su aporte y asumir su responsabilidad. Una cruzada en la que la hotelería debe asumir un rol fundamental por tratarse de uno de los pilares de esta industria.

EL ROL DEL SECTOR PÚBLICO.

Sobre este tema vale la pena rever algunos conceptos básicos. En el libro “Turismo: un enfoque económico y otras cuestiones”, (Editado en 2007 por la Fundación ProTurismo), su autor Eduardo Pantano explica: “Para que el turismo sea capaz de crear riqueza es preciso que se desarrolle. A la vez que no hay que perder de vista que este desarrollo debe servir a la comunidad y no a los turistas. El turismo es un negocio accesible para inversores locales, que genera beneficios económicos, empleos y permite mejorar el nivel de vida de la comunidad”.

A la vez, el autor define el concepto de destino turístico como un lugar geográfico dotado de atractivos, con capacidad para producir servicios, equipado con la infraestructura adecuada, apto para satisfacer los deseos y necesidades de los turistas.

Asimismo, debe poseer un organismo estatal capaz de organizar la oferta, coordinar la acción del Estado y la preservación de los atractivos. Estamos hablando de un organismo sectorial que, como tal, debería funcionar como la Dirección de Industria o la Secretaría de Agricultura, es decir, actuando como organismos de aplicación de leyes y políticas aplicadas al sector.

Como contrapartida, aparece la figura del sector privado, que en turismo se caracteriza por la atomización y la fragmentación de la oferta en un gran número de pequeñas y medianas empresas. En el caso de Sudamérica las inversiones privadas provienen de empresarios de la propia región. Pero en Argentina las inversiones son mayoritariamente nacionales; algunas provienen de grupos grandes y otras se basan en una estructuración financiera del fideicomiso. Lo que hace que empresarios privados estén más atomizados aún.

Esta conformación del sector genera la necesidad de que intervenga el Estado. En efecto, un sector que funciona en forma fragmentada necesita un elemento aglutinante y que asuma el liderazgo. De hecho, debe ejercer un papel protagónico en una planificación a largo plazo de la industria. “Todo proyecto de inversión, sea público o privado, requiere una evaluación económica y financiera por un período no menor de 10 años. Pero además, un plan de promoción requiere un tiempo de preparación, uno de aplicación y finalmente uno de maduración. Tradicionalmente esto suele demandar entre 10 y 20 años”, remarcó Pantano.

Por otra parte, el autor entiende que “las actividades que deberían encarar los organismos oficiales de turismo van más allá de la promoción y la publicidad”. Entre otros objetivos debe:

  • Identificar, analizar y evaluar permanentemente los mercados.
  • Formular la imagen turística del destino.
  • Coordinar al sector privado y llevar a cabo la difusión de la imagen
  • del destino.
  • Formular y ejecutar en coordinación con el sector privado la estrategia del destino.
  • Coordinar con los organismos pertinentes del Estado una política
  • de promoción de inversiones en alojamiento, transporte, gastronomía y otros servicios turísticos.

Al respecto, el Centro de Investigación, Divulgación e Innovación en Turismo de Ostelea School of Tourism & Hospitality (Editur), realizó un informe sobre los nuevos modelos de gestión y planificación que debe implementar el sector público. Plantea que, entre otros temas, debe trabajar en asegurar la convivencia entre los diferentes actores y grupos sociales de una ciudad, la movilidad urbana, la reglamentación de los alojamientos turísticos extra-hoteleros, garantizar empleos dignos para guías y personal de limpieza y mantenimiento en los establecimientos hoteleros; y poner en marcha procesos participativos de gobierno junto a las empresas prestadoras de servicios turísticos.

EL APORTE DE LA HOTELERÍA.

Por su parte, Francisco Albertí, socio responsable de KPMG en Baleares, en su artículo “La innovación como desarrollo de destinos turísticos”, indicó: “Hoy existe la necesidad de crear hoteles de última generación. Esto implica incorporar los más novedosos criterios en materia de sostenibilidad, no solo al hotel o resort, sino al ciclo integral de desarrollo económico y social de la comunidad, en los materiales y técnicas constructivas que se van a aplicar, en los índices de eficiencia energética a alcanzar”.

De hecho, Albertí analiza la realidad de destinos turísticos que están en países en vías de desarrollo: “En conjunto con los agentes y administración pública, los empresarios suelen aportar al desarrollo de infraestructuras de comunicación, sanitarias, de saneamiento, socio-educativas y de oferta complementaria en torno a un atractivo natural”. Destinos del Caribe, como República Dominicana o Jamaica, son ejemplos claros de ello; cuando las compañías hoteleras debieron aportar a la infraestructura del lugar para poder cumplir con la premisa básica de que los huéspedes lleguen al hotel desde el aeropuerto a través de autovías asfaltadas.

A esto se suma el ítem de la responsabilidad social empresaria. La contribución de los inversores hoteleros a las comunidades de un nuevo destino no es fruto de la espontaneidad, sino del compromiso de devolver a la sociedad parte del retorno a sus inversiones. En los destinos menos favorecidos es una fuente de avance social, que vincula además a los viajeros con la realidad del lugar. Estamos hablando de proyectos de desarrollo socio-cultural y educacionales, como la creación de escuelas, integración social, protección de la infancia, igualdad y diversidad, entre otras acciones.

Asimismo, Albertí aclara que “la decisión para una inversión que a corto o medio plazo superará el centenar de millones de dólares, deberá estar precedida por un análisis meticuloso, en el que se considerarán factores diversos como el índice riesgo-país, seguridad jurídica del país, la existencia de mínima infraestructura de atención sanitaria, capital humano suficientemente formado o con potencial formativo, y la cercanía a núcleos de población donde resida dicho capital humano. A lo que se suman otros factores como el clima y el índice pluviométrico (sobre todo en destinos de sol y playa), el índice de seguridad, criminalidad y epidemiología”.

Poniendo el foco en la experiencia de alojamiento, el directivo interpela a los hoteleros a innovar en sus proyectos, cualquiera sea la capacidad alojativa. “Estamos ante la oportunidad de diseñar y definir nuevas experiencias para los viajeros, basadas en el entorno. A partir de innovadoras líneas de diseño y arquitectura, combinar el descanso y el ocio con nuevas experiencias que conecten con la tierra, la agricultura, la naturaleza y la cultura; integrando la comodidad y excelencia del producto con la responsabilidad y sostenibilidad.”

Finalmente, Albertí pone en debate un tema fundamental en el desarrollo de un destino turístico, la conectividad. “Para un nuevo destino la conectividad aérea es clave. Tenemos ejemplos de modelos exitosos que sin la conectividad chárter proporcionada por los grupos turoperadores no habrían evolucionado con la velocidad y positivo impacto local con el que lo han hecho.” Algunos de los casos que vale la pena nombrar es Cabo Verde, Zanzíbar, Montenegro o Phuket y Ko Samui en Tailandia. “Sirva pues esta reflexión para destacar que la distribución basada en la turoperación sigue teniendo mucho que aportar para el desarrollo de nuevos destinos y su economía”, concluyó.

TRABAJO EN EQUIPO.

Un tema que también vale la pena analizar es la creación y los objetivos que cumplen las cámaras empresarias del sector turístico en la defensa de los intereses de los empresarios como en el aporte que hacen en el posicionamiento del destino. Sobre este punto Pantano relató: “En Orlando (Estados Unidos) se encuentra Disney Corporation con su producto Disney World, que es tan determinante que le ha dado su denominación al destino, nadie dice voy a Orlando, dice voy a Disney. No obstante, en otras regiones no existe un caso similar y es preciso crear algo que lo reemplace. Probablemente sea ésta la razón de ser de las asociaciones de empresarios, por lo menos las más modernas como los Visitors and Convention Bureaux de Estados Unidos y Europa”. Pero este no es el caso de la mayoría de las cámaras y asociaciones latinoamericanas que nacieron como entidades de defensa de los intereses de sus miembros.

A su turno, Jordi Busquets, asesor de la Fehgra, director de Tourism & Hospitality Consulting, integrante del Board de la IH&RA y el panel de expertos de la OMT, profesor universitario y miembro fundador de la Academia Argentina del Turismo; se pronunció sobre este tema.

“Las entidades empresarias globales que representan a la hotelería y la gastronomía han construido un sólido vínculo con sus representados. Las organizaciones privadas deben además tener un buen programa de gestión institucional y de negocios para prolongar su trabajo en el tiempo. La Asociación Europea de Hoteles, Restaurantes y Cafés (Hotrec) es realmente un modelo para seguir tanto por su capacidad de representar los intereses del sector en el parlamento europeo como por la calidad de sus informes y orientaciones a sus representados. En esa línea en el interior de Europa todas las entidades tienen una excelente imagen ante los factores de poder local y actúan a conciencia en la tarea de representar a colegas, que en su mayoría son empresarios pyme.”

Finalmente, indicó que “estas entidades deben estar siempre dos pasos adelante para representar, orientar, aconsejar y presentar las tendencias a sus miembros. En la actualidad hay un avance singular de las asociaciones en incluir temas vinculados a la innovación, la tecnología, la digitalización y el cambio climático, entre otros. Por su parte, los hoteleros deben acercarse más a las entidades, pues la comodidad de dejar en mano de otros la representación de los intereses es mala consejera”.

EL DESTINO NACIDO DEL DESIERTO.

Al momento de hablar de desarrollo de destinos turísticos, bien vale la pena destacar el camino que transitó Las Vegas, este desierto al sur de Estados Unidos que se convirtió en “La Capital del Entretenimiento Mundial”, reconocida por los magnánimos hoteles de lujo y sus casinos.

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Whoever first said "Don't look down" clearly didn't have this view. #Vegas #Views #TravelMore #Explore

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Con la legalización del juego en los casinos en 1931, Las Vegas recibió un gran impulso y se inició su fama mundial; un hito al que se suma la reducción de la residencia en casos de divorcio a seis semanas, el inicio de la construcción de la presa Hoover y la legalización del juego en el Estado de Nevada.

Asimismo, el rol del sector hotelero fue vital para la consolidación del destino. En 1941 se empezaron a construir grandes establecimientos, que incorporaban casinos con juegos de azar. Uno de los más emblemáticos fue Flamingo. Y fue después de la Segunda Guerra Mundial, los hoteles y casinos cambiaron de estilo e incorporaron el lujo y la ostentación a su diseño y arquitectura; a lo que se sumaron los espectáculos de renombre internacional y la presencia de las principales figuras del espectáculo y la música, como Elvis Presley, Frank Sinatra, Dean Martin y Jerry Lewis.

Hasta el día de hoy el destino está en constante evolución, renovando y sumando cada vez más atractivos. Para dar una referencia del volumen de negocio, Las Vegas alberga cerca de 150 mil habitaciones, y diariamente ocupa 133 mil de las mismas.

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