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Claves de un segmento en expansión

La industria de la hospitalidad tiene en los resorts una respuesta generalmente asociada a los viajes de placer, pero que también acapara el interés de eventos sociales y corporativos. Un exitoso concepto que se disparó a mediados de la década pasada.

Un resort es un hotel con todos los servicios necesarios para disfrutar de una estadía vacacional, aunque también de congresos, convenciones o viajes de incentivos.
El establecimiento puede estar en un lugar de playa, de montaña o incluso en la ciudad. Aunque el concepto es el mismo: un complejo vacacional autosuficiente.
El requisito pasa por brindar los servicios hoteleros básicos (alojamiento, comidas y bebidas) junto a cierta selección de actividades complementarias orientadas al ocio, el deporte, el entretenimiento y las compras.
Claro está que también existen ciudades-resort, donde el turismo representa la mayor parte de la actividad económica local, donde los servicios no están en manos de una sola compañía, como el caso de Aspen (Colorado). Y, en la vereda opuesta, los grandes complejos gestionados por una sola empresa, como lo hace el grupo Disney en París, Orlando y California.
El concepto resort fue cobrando fuerza a partir de 1950 gracias a la iniciativa de Gerard Blitz, un belga de 38 años que creó unas rudimentarias instalaciones en Alcudia, una playa desierta de las Baleares, con la idea de combinar deporte, entretenimiento y convivencia. Unas anotaciones de la época recuerdan el objetivo: "Irse. Dejar todo. Abandonar los zapatos lustrados y los cuellos almidonados. No abrir más un diario, no escuchar más la radio. Ser otra persona". Así nació Club Med.


TURISTAS DE SALUD.
Un reciente estudio de la cadena Hilton, basado en más de 2.500 entrevistas en cinco países, concluye que la principal experiencia que los usuarios esperan de sus vacaciones es poder relajarse en el establecimiento donde se alojan, requisito indispensable para el 54% de los encuestados, y remarca que un 77% espera disponer de gimnasio.
El turismo de salud ha evolucionado desde la exclusividad de ciertos balnearios y fuentes termales, pasando por la proliferación de spas y zonas de agua en los hoteles vacacionales y urbanos que se dio a partir de los años noventa del siglo pasado hasta la mayor especialización actual y la creación de establecimientos de alojamiento específicos de este ramo.
Sobre la creación de hoteles específicos para el turismo de salud, el director de Marketing de Iberostar en Europa, Óscar González, enmarca esta tendencia en la voluntad del sector de lograr la diferenciación del producto hotelero: "lo que ha hecho la industria para evitar que en ocasiones al cliente le cueste bastante diferenciar entre un alojamiento y otro es apoyar y desarrollar productos complementarios al propio servicio de habitación y estancia que permitan una segmentación más efectiva del producto y además diferenciarse de la competencia".
El área de salud y wellness es una de las vertientes en las que más están invirtiendo las cadenas hoteleras para diferenciarse y segmentar la demanda. Un buen ejemplo es el flamante programa Sheraton Fitness, desarrollado a un costo de US$ 120 millones.
Según explicó Hoyt Harper, vicepresidente global senior de la cadena hotelera, la propuesta está basada en cuatro principios fundamentales del bienestar: mente, nutrición, movimiento y recuperación. Así, en colaboración con Mark Verstegen, fundador de Core Performance, se diseñó una metodología de ejercicios similar a la que emplean atletas profesionales, combinada con comidas saludables, que se ofrecen tanto en los restaurantes de los hoteles como para room service.
Lamentablemente, debido a las distintas interpretaciones culturales del concepto wellness, existen todavía problemas a la hora de cuantificar la verdadera demanda de estos productos. De los estudios existentes se destaca el realizado por la U.S. Day Spa Association, que estima que casi una cuarta parte de los estadounidenses ha visitado un establecimiento wellness en los últimos años. El instituto FUR (Forschungsgemeinschaft Urlaub & Reisen) señala que dos tercios de los alemanes también desean dedicar su período vacacional a su salud.
Las ofertas de wellness se centran en un elemento clave, en "el estar en buena forma": programas individualizados para mejorar la condición, la rapidez y la coordinación y, además, programas de relajación para favorecer la respiración, la frecuencia del corazón y la circulación de la sangre. Productos de alimentación equilibrada y cursos de formación sobre temas de salud complementan las estancias en los centros de salud.


PARA OLVIDARSE DE TODO.
No se puede decir que los hoteles all-inclusive sean una novedad. Como quedó dicho, su origen se remonta a la idea del belga Gérard Blitz. Pero quien desarrolló y afianzó el concepto fue Gordon "Butch" Steward a partir de la apertura del primer eslabón de la cadena Sandals en Montego Bay, Jamaica.
Esta cadena empezó en 1981 con un concepto de resort todo incluido y ultra lujoso. Su perfil de clientela eran parejas que buscaban evadirse de su vida cotidiana y encontrar todo el confort en playas paradisíacas y saber que una vez contratadas sus vacaciones no deberían preocuparse por ningún costo adicional. Este grupo cuenta hoy con 14 complejos en Jamaica, Antigua, Santa Lucía y Bahamas, entre otros destinos.
No existe una definición concreta de los servicios que deben incluir este tipo de establecimientos. Sin embargo, se entiende por hotel all inclusive aquel que ofrece en un precio cerrado alojamiento, desayuno, almuerzo, cena, todas las bebidas con las comidas, en los bares, la discoteca y el minibar, y los aperitivos.
Desde la consultora europea Mazars Turismo constatan que "las estancias suelen ser como mínimo de una semana, por lo que los hoteles deben tener una oferta compuesta por varios restaurantes -uno buffet y varios de especialidades o temáticos-, diversos bares -ubicados en el lobby, piscinas, piano bar-, discoteca y actividades de ocio y deportivas".
También es vital que el cliente tenga a su disposición un amplio abanico de actividades que van desde los espectáculos de animación diurnos y nocturnos, a la participación en juegos colectivos y acciones en la piscina o en la playa. En los destinos del Caribe se suelen realizar otras actividades como vela, kayac, body board o windsurf, siempre con la supervisión de profesores especializados.
En el área de Consultoría y Valoraciones de Jones Lang Lasalle, consideran que más allá de los servicios básicos (alojamiento, gastronomía y actividades complementarias) existen fórmulas que varian según destinos y hoteles: "Algunos no incluyen llamadas telefónicas, lavandería, compra de artículos en tiendas o tratamientos en spas, por ejemplo, mientras otros ponen un límite a estos servicios o sencillamente no los facilitan", asegura.
Para evitar sorpresas, las instituciones turísticas de varios países recomiendan a sus ciudadanos extremar el cuidado con el que seleccionan sus vacaciones en hoteles todo incluido. Por ejemplo, en Alemania se les insta a que lean con atención los servicios que se prestan en los establecimientos, pues existen algunas "trampas", como el límite horario de consumo de bebidas o afirmaciones inexactas como "amplio programa deportivo todo incluido" que, a la hora de la verdad, se limita sólo a la posibilidad de jugar gratuitamente al badminton o al ping-pong.
Incluso cuando los hoteles incluyen todos los servicios publicitados, el cliente deberá tener en cuenta si las prestaciones ofrecidas responden a las que él realmente desea. Y es que, como destaca un profesional del sector, "de qué le sirve a un turista al que le gusta navegar que le ofrezcan alojarse en un golf inclusive que le cobre un extra por el alquiler de un bote".


FORMULA CONDO-HOTEL.
El concepto de los hoteles condominio llevado a la máxima expresión del lujo se materializa en los clubes residenciales privados con escritura de propiedad. Mediante esta fórmula, que gana peso en Estados Unidos y varias regiones del Caribe, los socios escrituran una propiedad fraccional, que generalmente se adquiere a perpetuidad y puede disfrutarse por períodos más largos (de uno a tres meses al año). Aún existe una tercera opción: los clubes residenciales privados sin escritura en propiedades de lujo super-exclusivas (castillos junto al Loira, chalets en las Rocosas, villas toscanas en Florencia, una casa patricia en Londres, etc.). La cuota de entrada exigida suele oscilar entre los US$ 250 mil y los US$ 375 mil, si bien se puede recuperar el 80% de su importe al darse de baja. Vendría a ser un time-sharing para los segmentos de mercado de más alto poder adquisitivo.
De una u otra manera, la ventaja para el comprador no consiste en adquirir pura y llanamente un apartamento, sino en tener a su disposición una serie de valores añadidos. "Uno compra y se despreocupa, pues la operadora se encarga del mantenimiento. Este es un producto que brinda una renta anual y con el que se dispone de una unidad con servicios hoteleros, incluso en la franja de alta gama. con spa, golf, marina, etc., lo que supone un gran factor diferencial", comentó el especialista Bruno Hallé. Y añadió: "Sin embargo, para dar confianza al mercado es fundamental que se involucren empresas operadoras de prestigio, que se comprometan contractualmente a hacerse cargo de la gestión por un período mínimo de 10 a 15 años. Este producto puede valer más o menos en función de quién lo gestione."

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