MARC PELFORT, director de Contrataciones para América de Meliá Hotels International

“Nuestra principal fortaleza es la diversificación de marcas”

El responsable de contrataciones para América habló en exclusiva con Hospitalidad & Negocios sobre las principales fortalezas de la cadena hotelera, la expansión a nivel global y las estrategias de comercialización que aplican en la era digital.

Marc Pelfort forma parte de Meliá Hotels International desde 2005 y desde hace un año y medio asumió el cargo de director de Contrataciones para América. Sin embargo, su trayectoria en el sector hotelero incluye la participación en empresas como TUI España, Princess Hotels & Resorts, Hilton Worldwide y Mandarin Oriental Hotel Group, entre otras.
En cuanto a Meliá Hotels International, se trata de una cadena que nació en Palma de Mallorca y opera desde 1956. Es una de las compañías hoteleras más grandes del mundo, con más de 350 hoteles distribuidos en 35 países de cuatro continentes.

DEFINICION DE MARCA.
- ¿Cómo define a Meliá Hotels International?
- Es la compañía madre de un grupo de siete marcas: Gran Meliá, Meliá, Paradisus Resorts, ME by Meliá, Innside by Meliá, Tryp by Wyndham y Sol. Esta diversificación nos permite tener una opción de hospedaje para cada tipo de viajero: resorts, hoteles de ciudad, 4 estrellas y establecimientos de lujo. De modo que somos una opción atractiva tanto para el cliente mayorista como para el directo. En el caso de la marca Meliá es la más potente y la de mayor expansión global.

- ¿Cuáles son las principales fortalezas?
- Como detallaba anteriormente, nuestra principal fortaleza es la diversificación de marcas. La segunda es la cantidad de destinos donde estamos presentes. Por ejemplo, en Asia, donde desembarcamos hace menos de cinco años, tenemos proyectado abrir 20 hoteles más. En Medio Oriente y África también están previstas aperturas en Cabo Verde, Zanzíbar y Dubái. A su vez, planeamos desembarcar en Doha. En Europa la inserción también es amplia. Estamos en todas las grandes ciudades: Roma, Milán, París y Londres, entre otras. Solo en Alemania tenemos 20 hoteles y en España estamos en todo el país. Esto hace de Meliá Hotels International una cadena de prestigio y líder a nivel global.

DEFINICION DEL NEGOCIO.
- ¿Qué ventajas le ofrece Meliá a los inversores?
- Antes de responder a esta pregunta, quisiera aclarar que Meliá Hotels International dejó de ser una cadena orientada a la propiedad para pasar a ser una de gestión. Debido ello, hoy hay muchos inversores interesados en dar inicios a nuevos proyectos bajo nuestra bandera. Una de las grandes ventajas que tenemos a la hora de negociar un contrato es el gran número de clientes a nivel global, ya que brinda una garantía de posicionamiento al momento de abrir un hotel. Otra de las fortalezas es que contamos con más de 50 años de experiencia en la industria de la hospitalidad.

- ¿Cuál es el perfil del inversor con el que trabajan?
- Existen distintos tipos de perfiles. Podemos trabajar con una familia que dispone de una propiedad y quiere firmar un contrato de management o puede tratarse de un banco o una sociedad de inversores, con quienes se puede armar un contrato por varios establecimientos. La cartera de socios que manejamos es muy amplia.

- ¿Cómo se establece el contacto con ellos?
- Existen varias modalidades. Cuando Meliá decide llegar a un destino busca a los inversores para hacerlo. Por citar un ejemplo, hace muchos años que tenemos la intención de abrir un hotel en Ciudad de Panamá, por la conexión que ofrece con el resto de Latinoamérica y por el desarrollo que está teniendo el destino. Allí estamos buscando inversores a los que les interese iniciar un proyecto a la altura de nuestra cadena. Por otra parte, existen casos en que son los inversores los que buscan una bandera para sus establecimientos. Para nosotros es un gran logro estar bien posicionados entre quienes buscan una marca de gestión.

PRECIOS GLOBALES.
- ¿Cómo aplican políticas de precios a nivel global?
- Tenemos una estructura de tarifas muy bien definida. Venimos aplicando el Revenue Management desde hace varios años. Así hemos podido sobrevivir a la crisis de 2008, una recesión que en países como España recién está dando signos de revertirse. Uno de los motivos por los que una empresa tan grande y con tantas propiedades haya podido sobrevivir es por utilizar este método.

- ¿Cómo se aplica?
- Implica hacer un análisis exhaustivo de los costos y, a la par, mantener la calidad del producto. A esto se suma un mayor dinamismo en la fijación de tarifas. En el caso de los hoteles urbanos, permite realizar mayores variaciones, mientras que en los resorts o los hoteles de playa el manejo es distinto porque se firman contratos por períodos más largos con operadores turísticos o por cupos confirmados. De modo que demandan otro tipo de estrategia dentro del revenue. La clave es lograr, a partir de nuestra disponibilidad, la mejor tarifa. A su vez, aplicamos una paridad de precio. Podemos firmar un contrato conveniente para una empresa mayorista pero también aseguramos una calidad tarifaria al cliente final.

- ¿Cómo es el vínculo con las OTAS?
- Son uno de nuestros canales destacados para las ventas. De hecho, en nuestro top ten de grandes clientes a nivel mundial tenemos una agencia de viajes online. La clave está en segmentar cada uno de los canales de ventas y encontrar el equilibrio entre ellos. Porque si falla alguno, habrá una oportunidad de vender en otros.

- ¿Cómo manejan en estos casos la paridad de precios?
- Tuvimos que aprender con el paso del tiempo. Invertimos mucho en nuevas tecnologías y eso hoy nos permite alcanzar un perfecto equilibrio tarifario entre OTAS, melia.com y turoperadores, para que ninguno se vea afectado. En 2014 aumentamos en volumen de operaciones en los tres canales y, dentro de cada uno, crecimos en varios segmentos.

PRESENCIA EN LA REGION.
- ¿Cómo está posicionada Meliá Hotels International en América Latina?
- En la región Meliá juega con ventaja respecto de otras cadenas hoteleras porque tenemos una enorme presencia y operamos desde hace más de dos décadas. Estamos muy bien posicionados. Por ejemplo, tener cerca de 20 hoteles en Brasil facilita que un turista de este mercado elija alguna de nuestras marcas cuando vacaciona en el Caribe. Por otra parte, ser una empresa de habla hispana nos permite diferenciarnos de la competencia.

- ¿Qué análisis puede hacer de la industria hotelera en la región?
- Es difícil hacer una evaluación general por la cantidad de países que la integran y las situaciones en las que se encuentra cada uno. Es curioso, porque por momentos un país puede estar en alza y otro no. Por ejemplo, en este momento Colombia está teniendo un buen desarrollo, pero en años anteriores lo tuvo Argentina y, en otros, Chile. En líneas generales, Latinoamérica tiene un crecimiento anual desde hace varios años pero hay que estar atento y hacer un análisis correcto sobre el mercado que está generando ese desarrollo y, a partir de ahí, diseñar una estrategia de inversión. La información en estos casos es clave.

- ¿Qué proyectos de inversiones tienen?
- En América está proyectada una gran expansión. Tenemos confirmado oficialmente abrir hoteles en Nueva York, entre 2015 y 2016, y lo propio en Miami con dos hoteles el próximo año. Esto nos permitirá tener una mejor penetración en el mercado estadounidense. En Latinoamérica está proyectada una apertura en Chile, donde aún no llegamos; mientras que en Colombia abriremos en Cartagena y en Caracas.

- ¿Qué proyectos tienen para Argentina?
- Hoy tenemos tres hoteles en Buenos Aires y existe un proyecto para abrir uno más. Sabemos que en este momento no es el mercado más emergente de la región, pero es un destino interesante.

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