PRICING

Empresas: política de precios en el canal Horeca

Una de las tareas más difíciles de las empresas es fijar el precio de sus productos o servicios, por lo que es fundamental contar con lineamientos definidos.

Colocar precio a los productos o servicios es una de las tareas más difíciles en la gestión de las empresas. Con frecuencia no se sabe el significado de la palabra precio, aún cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.

  • Utilidad: atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.
  • Valor: medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.
  • Precio: valor expresado en términos de unidades monetarias.

Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que exprese simplemente “el precio” de una unidad de producto.

Con relación a este problema, Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como “el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar una transacción para el vendedor”.

La mayoría de las veces las políticas de precios son sólo el reflejo de la estructura de costos de las empresas. Como bien dice Peter Drucker, uno de los pecados capitales es fijar los precios en función de los costos. Esto no quiere decir que debamos ignorarlos, sino que debemos tener en cuenta una serie de factores, entre los cuales el costo es uno de ellos.

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Según Richard D´Aveni la comoditización “ocurre cuando la empresa se ve obligada a mejorar continuamente la calidad u otros beneficios del producto y a reducir los precios para mantenerse al nivel de sus competidores”.

Según Richard D´Aveni la comoditización “ocurre cuando la empresa se ve obligada a mejorar continuamente la calidad u otros beneficios del producto y a reducir los precios para mantenerse al nivel de sus competidores”.

Errores comunes en la fijación de precios

Podemos decir que entre los errores más comunes en la fijación de precios sobresalen:

  • Precios fijados en función de los costos.
  • Falta de revisión frecuente para atender los cambios producidos en el mercado.
  • Se fijan sin tener en cuenta al resto de las variables del marketing mix; el precio es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento.
  • No marcan diferencias sustanciales entre los distintos productos y segmentos del mercado.
  • Se fijan sin considerar los efectos del largo plazo.
  • No manejan el factor riesgo, de acuerdo con la reacción que pueda tener el cliente al “percibir” el valor del producto/servicio.

Los precios en la hotelería y la gastronomía

La industria de la hospitalidad tiene características muy distintivas respecto de las otras actividades. Debemos, entonces, hacer la salvedad de que en actividades como la hotelería y la gastronomía los precios de cada uno de los productos o servicios que ofrecemos se traducen, en el caso de la hotelería, en la Tarifa promedio o DAR (Daily Average Rate); y en el caso de la gastronomía, en el valor del ticket promedio.

Cuando decidimos sentarnos a comer en un restaurante, ¿cuáles son los factores que nos llevan a elegir uno u otro? Desde ya que el precio es uno de ellos, pero en el concepto de precio se incluyen múltiples elementos que no siempre son tomados en cuenta por los gerentes de las empresas, ya que los clientes no concurren al establecimiento sólo por los alimentos y las bebidas, sino que también reciben servicio, ocio, ambiente, etc.

Muchas empresas determinan los precios basándose en criterios económicos, del mercado o de los clientes. Desde ya que, si se tiene en cuenta sólo uno de ellos, cualquiera fuera la empresa, seguramente se enfrentará a problemas originados en el pricing.

ESTRATEGIAS de fijación DE PRECIOS MARKETING EJEMPLOS /8 tipos de estrategias que debes conocer

Políticas de fijación de precios

Hay mucho escrito acerca de las distintas políticas de fijación de precios. Entre las más difundidas podemos encontrar las siguientes:

-Política de precio alto o selectiva: es la que permitiría un recupero de la inversión en un plazo más corto. Es aplicable cuando nos dirigimos a segmentos de mercado con alto poder adquisitivo y con un producto de alta diferenciación.

-Política de penetración o de precio bajo: tiene como objetivo ganar una porción mayor de mercado. Si luego la empresa tiene como objetivo subir los precios deberá ser muy cuidadosa, ya que pueden presentarse dificultades.

-Política de imitación o comparación: solo se mira a la competencia, determinando fortalezas y debilidades del producto/servicio propio y en función de ello se define el precio por encima o por debajo de la competencia.

-Precios de lanzamiento o introducción: se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo.

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Muchas empresas determinan los precios basándose en criterios económicos, del mercado o de los clientes.

Muchas empresas determinan los precios basándose en criterios económicos, del mercado o de los clientes.

Nueva metodología de pricing

Si queremos considerar una nueva metodología para fijar los precios (pricing) deberíamos considerar la interrelación estratégica que existe entre la política de precios y otros parámetros.

  • Interrelación precio-costos: el costo es el menor precio que la empresa puede cobrar por su producto o servicio. Se deben tener en cuenta los costos fijos y variables; la producción, distribución y venta del producto. Este es el piso, pero también debe obtener un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas. Por eso debemos identificar cuáles son los Impulsores de Costos Críticos para la fijación de precios.
  • Interrelación precio-consumidores: es importante que el precio refleje el valor que el potencial cliente percibe.
  • Interrelación precio-competencia: debemos ser inteligentes y evitar una guerra de precios. Se aconseja identificar a los competidores directos y comparar nuestro producto o servicio con el de los competidores para determinar las fortalezas y debilidades.
  • Interrelación precio-ciclo de vida del producto: de acuerdo con las características propias de las diferentes etapas por las que transcurre el ciclo de vida de cada producto o servicio se debe determinar la estrategia más adecuada.
  • Interrelación precio-canales de distribución: es fundamental diferenciar los canales de distribución y analizar las características de cada uno.
  • Interrelación precio-clientes: la rentabilidad de una empresa no se origina en los productos sino en los clientes. Por eso cuando la empresa convierte un potencial consumidor en un cliente debe conseguir su máxima satisfacción y fidelizarlo.
  • Interrelación precio-consumidores: es de especial relevancia en el sector; toda estrategia de pricing debe partir del conocimiento profundo que se tenga de los factores que intervienen en el ámbito externo de la empresa.

El precio según el valor

El precio según el valor para el mercado dependerá de:

  • La percepción del valor que los potenciales consumidores y clientes tengan respecto del producto.
  • La sensibilidad de demanda a los precios (elasticidad precio).

Desde el punto de vista de los consumidores podemos analizar las distintas percepciones del valor:

  • Valor es un precio bajo: la estrategia posible a seguir será ofrecer descuentos o utilizar precios de penetración de mercado.
  • Valor es lo que el cliente desea de un producto: en este caso lo importante son los beneficios que el cliente obtiene de un producto, siendo el precio menos importante.
  • Valor es lo que el cliente obtiene a cambio de lo que da: una estrategia de precios sería la de precios por paquete o lote de productos o servicios. En este caso el cliente paga menos de lo que pagaría por comprar los productos incluidos en el paquete por separado, lo que contribuye a la percepción del valor.
  • Valor es calidad obtenida por el precio que el cliente paga: el valor es un intercambio entre el dinero que se paga y la calidad que se recibe. En este caso valor es, entonces, el precio más bajo por una marca de calidad.
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Los problemas prácticos de las empresas surgen al intentar dar una definición del precio.

Los problemas prácticos de las empresas surgen al intentar dar una definición del precio.

Fijación de precios en hotelería y gastronomía

Dicho todo lo anterior, y refiriéndonos específicamente a la fijación de precios en hotelería y gastronomía, debemos resaltar que la política de precios debe ser dinámica y no estática.

En el caso de la hotelería se utiliza la herramienta del Yield Management para atender oscilaciones propias de la estacionalidad del producto.

La demanda varía en función de los momentos de consumo y los motivos de consumo, teniendo en cuenta que la demanda marca el límite superior del precio. El mejor precio es el que más beneficios produce, y este dinamismo, en consecuencia, provoca variaciones en el límite superior del precio. Esto lleva a que en muchos restaurantes se puedan marcar distintos precios en función del día de la semana y del momento de consumo.

Según José María Vallsmadella, profesor de la EUHT-Sant Pol, existen dos reglas preventivas para evitar que el ticket promedio del restaurante baje:

  • “La regla del 2,5”: si la diferencia entre el plato más barato de la carta y el más caro es superior a 2,5 veces, el ticket promedio real (obtenido) será inferior al ticket promedio teórico (previsto).
  • La regla del 30%: si la diferencia entre el plato más barato y el más caro de una familia (entrada, principal y postre) supera el 30%, tendremos de nuevo desviaciones del ticket medio real hacia la baja.

Evidentemente, las dos reglas anteriores tienen excepciones, pero hay que observarlas si queremos un intervalo de ticket medio estable.

Las políticas de fijación de precios forman parte del plan estratégico de la empresa, y por lo tanto deberían sostenerse (las políticas, no los precios) durante el periodo que abarca dicho plan. Es por eso que hay que ser muy cuidadosos para no caer en la comoditización.

Según Richard D´Aveni la comoditización “ocurre cuando la empresa se ve obligada a mejorar continuamente la calidad u otros beneficios del producto y a reducir los precios para mantenerse al nivel de sus competidores”.

Por ese motivo se debe estar muy atento para identificar los elementos que favorecen a la comoditización:

  • Falta de concepto claro.
  • Falta de identidad.
  • Intentar ser todo para todos.
  • Valor al cliente empobrecido.
  • Oferta estandarizada al menor costo posible, diseñada para el “promedio”.
  • Lealtad a la marca debilitada.
  • Ambiente de trabajo empobrecido.

¿Qué se puede hacer para evitar la comoditización?

  • El riesgo más alto de comoditización ocurre cuando buenas empresas se desempeñan cumpliendo con el nivel de las expectativas de los clientes, sin sorpresas. Esto significa buena satisfacción, pero ningún evento memorable que impacte en la mente del consumidor, creando una base para la diferenciación.
  • Es la experiencia del cliente lo que debe diferenciarse, no la propiedad. Es necesario trabajar el atractivo emocional.
  • La base de una diferenciación efectiva no está en factores tangibles, sino en las emociones que la empresa puede hacer aflorar en el cliente.
  • La lealtad del cliente es cultivada a través del desarrollo de una relación de aprendizaje a largo plazo con el cliente.

Para cerrar debemos recordar que no importa cuánto dura una ventaja competitiva, ya que siempre tenemos que generar nuevas que nos permitan reemplazar la vigente antes de que se vuelva obsoleta.

* Alfredo Gustavo Paniego es profesor de Administración y Economía.

Notas de tapa