MARKETING TURÍSTICO

El reto de pensar la promoción para el día después

Más allá de las medidas de emergencia, algunos países están repensando sus estrategias de marketing turístico para el día después o lanzan campañas para mantener la atención de los viajeros. En esta nota mostramos cinco casos diversos: Nueva Zelanda, Portugal, Reino Unido, Grecia y Argentina. 

La cabeza y el espíritu de los gobiernos están concentrados en las respuestas a la emergencia. Y no es para menos. Un reciente informe de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) plantea que como mínimo habría una disminución del 45% del turismo internacional en 2020 si la actividad se empieza a recuperar en julio. Si el despegue se retrasa hasta septiembre, la caída interanual superaría el 70%.

Esta situación no sólo afecta al ombligo turístico, sino que los países empiezan a preocuparse por los efectos macroeconómicos del desplome de una actividad que contribuye con el 4,4% del PBI y el 6,9% del empleo en las naciones miembros de la OCDE.

Hasta el momento el grueso de las medidas lanzadas por los Estados se han centrado en tratar de evitar el colapso de las empresas de turismo, muchas de las cuales tratan de sobrevivir con facturación cero. Por ello, los gobiernos están introduciendo políticas de incentivo fiscal, crediticio y de apoyo al empleo. En general, como mayor o menor ahínco, también están buscando garantizar que las compañías turísticas puedan beneficiarse de los paquetes de estímulo diseñados para toda la economía. En menor medida, algunos Ejecutivos están abordando con instrumentos adhoc la crisis específica del sector.

Pero, como plantean la mayoría de los organismos internacionales, hace falta más pensamiento estratégico para la actividad y planes coordinados de estímulo que sean fruto del diálogo con el sector privado. Como dijo el secretario general de la OMT, Zurab Pololikashvili: “Las buenas palabras y los gestos no protegerán los puestos de trabajo ni ayudarán a los millones de personas cuyas vidas dependen de la pujanza del sector turístico. (…) Pedimos ahora que el turismo reciba el apoyo que necesita para liderar de nuevo los esfuerzos de recuperación”.

DESPUÉS DE LA EMERGENCIA.

Ahora bien, al margen de los planes de salvataje, qué están haciendo los gobiernos y sus organismos de Turismo para prepararse para el día después. En su informe, la OCDE plantea que, más allá de las respuestas inmediatas necesarias, los responsables políticos deberán preparar planes integrales de recuperación, así como aprender las lecciones del Covid- 19, mejorar las estrategias de gestión de crisis, fortalecer los mecanismos de coordinación y preparar mejor los destinos y el sector en general para responder a futuros choques. En definitiva, “la transformación estructural que será necesaria para construir una economía turística más fuerte, más sostenible y resistente”.

En este sentido, la OCDE resaltó los esfuerzos de marketing para alentar la demanda de mercados alternativos y cambiar la imagen del país que están haciendo, por ejemplo, Australia, Grecia, Israel e Italia. Pero no todo es marketing, otros países, como Nueva Zelanda, directamente están aprovechando la oportunidad para repensar todo su modelo turístico. También hay casos como el de Irlanda o Portugal, en los cuales se están estructurando nuevos sistemas de recopilación de datos y análisis en conjunto con el sector privado para respaldar la toma de decisiones y políticas. Ya sea desde compartir boletines semanales con información de mercado hasta desarrollar contenido digital para operadores nacionales en cada mercado.

REINVENTARSE.

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Nueva Zelanda está enfocada en una reestructuración total de su estrategia.
Nueva Zelanda está enfocada en una reestructuración total de su estrategia.

Tenemos la oportunidad de repensar toda la forma en la cual abordamos el turismo

Uno de los países que adoptó una estrategia más drástica fue Nueva Zelanda, que ha dado de baja todas las actividades de marketing de destino para enfocarse en una fase de planificación y reestructuración total. El Ministerio de Negocios, Innovación y Empleo tiene el encargo –junto a Turismo de Nueva Zelanda- de reexaminar a quién y cómo se comercializa el destino a nivel nacional e internacional, además de cómo se van a gestionar una vez que lleguen los visitantes. Por eso, lo primero que han hecho es agilizar las fuentes de información del gobierno y adquirir datos privados para obtener una visión más precisa de los impactos del Covid-19. “Tenemos la oportunidad de repensar toda la forma en la cual abordamos el turismo para garantizar que haga de Nueva Zelanda un lugar más sostenible, enriquezca la vida de toda nuestra gente y nos devuelva un sector que sea financieramente autosuficiente a largo plazo”, explicó Hon Kelvin Davis, ministro de Turismo neozelandés.

DESTINO LIMPIO Y SEGURO.

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Portugal lanzó un certificado de higiene y seguridad para sus establecimientos turísticos.
Portugal lanzó un certificado de higiene y seguridad para sus establecimientos turísticos.

Turismo de Portugal también transformó la comunicación de su destino y está atravesando un momento de reenfoque de los departamentos de marketing y todas las delegaciones en el extranjero. Lo primero es recolectar más información sobre los mercados y compartirla semanalmente con las empresas, al mismo tiempo que se desarrollan contenidos digitales para la capacitación electrónica de los operadores nacionales en cada mercado.

Pero lo más novedoso en el país ibérico ha sido el lanzamiento la semana pasada del sello "Clean & Safe" (Limpio y Seguro). Se trata de un reconocimiento válido por un año, que es gratuito y voluntario. Requiere la implementación de un protocolo interno en las empresas que, de acuerdo con las recomendaciones de la Dirección General de Salud, certifica la higiene necesaria para evitar riesgos de contagio y ofrece garantías en la operación de actividades turísticas. El sello se obtiene en línea en las plataformas de Turismo de Portugal y se puede usar tanto física como digitalmente.

MOTIVACIONALES.

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Gran Bretaña busca estimular la demanda a futuro promoviendo recorridos por sitios icónicos de la cultura popular inglesa.

Gran Bretaña busca estimular la demanda a futuro promoviendo recorridos por sitios icónicos de la cultura popular inglesa.

En el Reino Unido, Visit Britain eligió lanzar una campaña compartiendo contenido centrado en la cultura popular inglesa. Diseñada para estimular la demanda en el futuro, “Mostrando amor por Gran Bretaña” promueve recorridos de sitios turísticos a través del contenido de series de Netflix y locaciones cinematográficas icónicas, la literatura y la música.

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"Grecia desde el hogar" buscar reforzar la imagen positiva del país durante la pandemia.

En Grecia varios organismos –con el apoyo de Google- se unieron para crear una plataforma en línea llamada "Grecia desde el hogar", destinada a reforzar la imagen positiva del país durante la pandemia. A través de un canal de YouTube se promueven videos y clases con figuras populares del deporte, las artes, la cocina, la música y la moda del país helénico.

En Sudamérica, Argentina inició la campaña “Argentina Travel Talks”, una estrategia digital a través de la cual personalidades locales e internacionales relatan a través de la red social Instagram sus experiencias de viaje por el país e interactúan con otros usuarios en @visitargentina. Ya han pasado por ese espacio influencers de Perú, Colombia, Brasil y Estados Unidos, con un promedio de 2.500 usuarios en vivo.

PROMOCION PARA EL DIA DESPUES Adam-Loeb-2020-OK.jpg
Argentina apela a inspirar a través de relatos de personalidades influyentes en la red social Instagram.
Argentina apela a inspirar a través de relatos de personalidades influyentes en la red social Instagram.

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