MARKETING

Cómo pensar una comercialización exitosa a pesar de la dispersión generacional

La categoría "turista" se ha fragmentado generacionalmente: baby boomers, X, millennials, Z y Alfa. Entenderlos para luego definir mensajes acordes a sus intereses y medios de compra puede ser la clave para no ahogarse en la comercialización. Un estudio de Expedia aporta algunas claves para pensar estrategias de marketing apropiadas.

Jóvenes, adultos y mayores son hace tiempo categorías que no alcanzan a definir las diferencias entre una bastedad de nuevas formas de catalogar a las generaciones que se instalaron en los últimos años: baby boomers, X, millennials, Z y Alfa

Esa dispersión complejiza la creación de una campaña de marketing, ya que cada vez hay más datos que confirman que las formas de consumo se diferencian claramente.

Un reciente estudio de Expedia Group Media Solutions se aboca a comprender esas particularidades, pero también a establecer el hilo que une a las diferentes generaciones a la hora de investigar, planificar y contratar sus viajes. Según los investigadores, conocer las sutiles diferencias y usar esa información para crear mensajes convincentes y específicos que se adapten a las preferencias y comportamientos de cada estrato puede marcar una gran diferencia a la hora de la comercialización.

EL HILO ROJO DE LOS VIAJES.

Según el estudio de Expedia, todos los viajeros de todas las generaciones y lugares comparten el hecho de que son las actividades y las experiencias las que impulsan las decisiones de viaje. La investigación encontró que, sin distinciones, las vivencias culturales y “únicas en la vida” son en conjunto más tenidas en cuenta que el valor o la posibilidad de “hacer un buen negocio”.

El tamaño masivo del mercado es también una prueba de ello. De acuerdo a Skift Research, la contratación global de tours y actividades alcanzará alrededor de US$ 183 mil millones en ingresos para 2020, frente a los US$ 135 mil millones de 2016.

“Saber que la emoción, no el precio, está detrás de los procesos de toma de decisiones de los viajeros significa que los especialistas en marketing de viajes deben mostrar actividades y experiencias únicas a través de campañas dinámicas”, concluye el estudio.

El punto es cómo identificar el tipo de experiencias y actividades que busca cada generación.

BABY BOOMERS.

Los Baby Boomers, nacidos entre 1946 y 1964, son viajeros decididos y seguros, que no dependen en gran medida del presupuesto. Prefieren la exploración y el turismo activo al aire libre, así como las experiencias culinarias en destino.

Según la investigación de Expedia, el 40% de los Baby Boomers de Estados Unidos planean sus viajes en torno a la comida y la bebida, variable que aumenta al 67% para los chinos y mexicanos.

El estudio también encontró que los boomers estadounidenses gastan más en gastronomía que cualquier otra generación (19%) y solo el 9% se destina a atracciones o tours.

La conclusión es que para llamarles la atención es recomendable enfocarse en el turismo gastronómico. Premisa que también es válida para los destinos, ya que no solo pueden aumentar la demanda, sino también proporcionar una distribución más equilibrada de visitantes e incrementar la escena culinaria local.

Un ejemplo exitoso fue el de Puglia, Italia. En colaboración con Expedia Group Media Solutions, la Junta de Turismo de Puglia mostró las ofertas gastronómicas de la región a través de un subsitio de Expedia. Los visitantes del sitio pueden crear un menú personalizado y luego recibir un itinerario vinculado a los orígenes de sus platos elegidos, además de poder compartir sus selecciones en las redes sociales. También pueden ver videos cortos sobre cómo se prepara cada uno, los ingredientes locales y el paisaje y la cultura de Puglia.

LA GENERACIÓN X.

Los miembros de la Generación X, nacidos entre 1964 y 1980, viajan con menos frecuencia que otras generaciones. Cuando lo hacen, tienden a enfocarse en salidas orientadas a la familia y son indecisos sobre el destino.

Aunque la consultora Pew Research los llamó “el descuidado niño del medio” (olvidado entre los baby boomers que se jubilan y los millennials), la Generación X ocupa más de la mitad de todos los roles de liderazgo en el mundo: “Son la generación más conectada tecnológicamente, y que más gasta en vivienda, ropa, restaurantes y entretenimiento”.

De acuerdo al estudio de Expedia, sus miembros valoran el equilibrio entre el trabajo y la vida, están ansiosos por experimentar nuevos lugares y se sienten especialmente atraídos por lo cultural. El informe descubrió que al 71% le gusta explorar actividades fuera de lo común y buscar recomendaciones locales, así como el 70% disfruta de museos, sitios históricos, artes y cultura.

En este sentido, los autores de la investigación plantean que la clave para llamar la atención de esta generación es construir una estrategia creativa, que vaya más allá de simplemente llevarlos al destino: “La mejor apuesta es involucrar e inspirar a estos viajeros potenciales a través de contenido educativo y cultural que los sumerja en el estilo de vida local”.

Por ejemplo, Expedia Group trabajó con Aeroméxico, Barceló, Seadust Cancun Family Resort y el Caribe mexicano para crear la campaña colaborativa del Día de los Muertos. El micrositio personalizado de la campaña sumergió a los viajeros potenciales en videos, ilustraciones y redes sociales sobre diversas tradiciones, festividades y actividades culturales de la celebración.

LOS MILLENNIALS Y SUS HIJOS

Los millennials constituyen la generación más grande y también la que realiza el mayor número de viajes al año. Nacidos entre 1981 y 1995, son viajeros frecuentes, aunque indecisos. Bajo el lema de “solo se vive una vez”, les gustan las experiencias y explorar al aire libre, a menudo con sus hijos pequeños de la mano.

Como grupo, no tienen preferencia por ningún tipo específico de vacaciones. Más bien, los millennials buscan variedad. Algunos prefieren las experiencias de aventura y otros quieren relajarse en la playa. También demandan viajes con todo incluido, relajantes y románticos. Sin embargo, cuidan su presupuesto de viaje.

Sus hijos pequeños, la Generación Alfa (nacidos después de 2010), son nativos digitales. Para 2025 serán 2.000 millones de miembros y se espera que sean la generación más transformadora hasta el momento. De hecho, según Expedia, ya están afectando los comportamientos de gasto de sus padres millennials.

“Los proveedores de viajes que desean llegar a viajeros pueden hacerlo promocionando lugares con actividades divertidas, experiencias y atracciones que atraigan a toda la familia. Es clave el uso de mensajes y contenido para la familia así como la inclusión de imágenes llamativas”.

LA GENERACIÓN Z.

Los miembros de esta generación, nacidos entre 1996 y 2010, son viajeros de mente abierta, que buscan relajación y experiencias sociales únicas e interactivas. Valoran las actividades y las experiencias culturales únicas por encima de obtener el mejor precio.

De acuerdo al informe, gastan el 11% de su presupuesto en atracciones y tours.

Fuertemente influenciados por las redes sociales, la Generación Z es la primera digitalmente nativa, y a la hora de planificar viajes casi el 90% de sus miembros obtienen inspiración de las redes sociales, tales como Facebook, Instagram y Snapchat. Utilizan dispositivos móviles para investigar y reservar, además de compartir fotos de sus viajes.

Como ejemplo de buena práctica para llegar a estos viajeros, el estudio cita el trabajo conjunto de Expedia con la Junta de Turismo de Kenia en la campaña global “Can You Kenya” dirigida a viajeros más jóvenes en Australia, Canadá, Sudáfrica, Estados Unidos y el Reino Unido. Expedia planificó qué actividades y experiencias específicas incluir en el contenido de la campaña enviando una pareja de blogueros a Kenia sin un itinerario fijo. Los seguidores votaron a través de Instagram Stories sobre las actividades que la pareja haría: elegir, por ejemplo, entre un safari en globo aerostático y una clase de kitesurf en la playa. Las actividades, que iban desde el yoga al atardecer en una casa en un árbol hasta una visita a un santuario de elefantes, mostraron las experiencias que los viajeros podrían disfrutar mientras viajaban por Kenia. Además, los votos de los seguidores reflejaron qué actividades y experiencias eran más interesantes para los viajeros potenciales, lo que le dio al organismo una idea de la preferencia para futuras campañas de marketing.

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